F.M. Gryna zaproponował w 1972 r. spojrzenie na koszty jakości z punktu widzenia klienta, a nie jak wcześniej – jedynie producenta. Widział w tym nie tylko korzyść dla klientów, ale przede wszystkim dla producentów, którzy lepiej rozumiejąc cykl życia, mogli optymalizować jakość w sposób, który najkorzystniej wpływał na przychody ze sprzedaży [F.M. Gryna 1972, s. 20].
Konsument dokonując decyzji o zakupie produktu dąży m.in. do optymalizacji korzyści z określonego poziomu jakości. W tym celu odnosi jego wartość użytkową do kosztów. Podstawową wielkością braną pod uwagę jest koszt nabycia. Konsument znający rynek, posiadający wiedzę o produktach i doświadczenie, uwzględnia także inne koszty, np. te związane z eksploatacją, remontami, naprawami, stratami losowymi, amortyzacją, obowiązkowymi przeglądami [B. Oyrzanowski 1989, s. 16]. Analiza taka jest kłopotliwa i wymaga czasu, dlatego wielu konsumentów z niej rezygnuje, z czego korzystają producenci. Przykładowo drukarki renomowanych producentów dostępne są po bardzo niskich cenach, ale odpowiednio wysokie są koszty materiałów eksploatacyjnych. Dodatkowo producenci montują w kartridżach układy elektroniczne ograniczające liczbę kopii możliwych do wykonania, przez co zwykły użytkownik nie jest w stanie ponownie napełnić ich tonerem i wykorzystać. Natomiast specjalista potrafi wielokrotnie użyć ten sam kartridż bez pogorszenia wydruku. Zgodnie z retoryką producentów ma to zapewnić wyższą jakość, w rzeczywistości przede wszystkim zapewnia wyższe przychody producentom.
Optymalny poziom jakości jest zmienny w czasie dla każdego konsumenta i zależy m.in. od: poziomu dochodów, zmiany trybu życia (np. zwiększenie spożycia zdrowej żywności), zmian cen, niedostępności określonego typu produktu na rynku. Nie bez znaczenia są także zabiegi służb marketingowych, starających się przekonać konsumentów o tym, że ich produkt spełnia wszelkie potrzeby i oczekiwania. Przeciwwagą dla tych działań mogą być portale internetowe, w których klienci mogą oceniać produkty .
Zdaniem E. Skrzypek, konsumenci posiadają coraz większe kompetencje, pozwalające na dokonanie oceny jakości oraz optymalizacji podejmowanych decyzji. Przyczyniają się do tego [2010, s. 37]:
- lepsze poinformowanie i większa świadomość, gdzie i jak można nabyć towary i usługi na najlepszych warunkach,
- nowa wrażliwość na koszty i umiejętność zarządzania własnym budżetem,
- większa świadomość praw konsumenta i bardziej racjonalny stosunek do oferty rynkowej, co może rodzić tendencję do spadku lojalności wobec produktów i marek,
- potrzeba więzi społecznych wyrażanych w nowych formach, np. w małych grupach znajomych, docenianie dóbr i usług, które kształtują interakcje społeczne,
- wielokulturowość konsumenta, z jednej strony poddawanie się globalizacji, z drugiej dążenie do zachowania tożsamości i odrębności kulturowej,
- większa mobilność konsumenta zarówno w przestrzeni, jak w życiu społecznym,
- wzrost świadomości ekologicznej; uczucie niepokoju o przyszłość, wzrastający popyt na informacje i gwarancje związane z produktem.
Producent może uśrednić potrzeby konsumentów i opracować jeden produkt, który będzie w najlepszy sposób odpowiadał wartościom przeciętnym. Jednak w przypadku większości produktów, większe korzyści może odnieść wprowadzając odmiany odpowiadające kilku grupom konsumentów. Przy tym każda z odmian powinna spełniać w optymalny sposób potrzeby określonej grupy. Producent wprawdzie zmniejsza korzyści skali produkcji, jednak równocześnie ma szansę zwiększyć sprzedaż wśród klientów z niższych oraz wyższych grup dochodowych. Dla osób o niższych dochodach wartość pieniądza jest relatywnie wyższa, dlatego nie dokonałyby one zakupu produktów droższych, nawet jeśli spełniałyby one dodatkowe potrzeby. Z kolei w przypadku konsumentów o wyższych dochodach relatywna wartość pieniądza jest niższa, dlatego są oni gotowi zapłacić za dodatkowe funkcje więcej niż wynikałoby z rzeczywistej ich wartości.
W. Edwards Deming uważał, że w XXI w. będą istnieć tylko przedsiębiorstwa, które dokonały transformacji swojego sposobu funkcjonowania opierając go na jakości. Pozostałe miały zniknąć z rynku [Zarządzanie jakością 2004, s. 59]. Zdanie to sprawdziło się, choć nie do końca w sposób, w jaki wyobrażał sobie to jego autor. Współczesne przedsiębiorstwa w sposób świadomy planują i osiągają jakość produktów, która jest ekonomicznie uzasadniona. Niekiedy bardzo odległa od maksymalnego możliwego do osiągnięcia poziomu.
To, jaki poziom zostanie uznany za ekonomicznie uzasadniony zależy od rodzaju produktu, jego klasy jakości, polityki producenta, pozycji, kompetencji i dochodów konsumentów, a także regulacji prawnych.
Zwykle w warunkach kapitałochłonnego postępu technicznego uzyskanie wyższej jakości związane jest z większymi kosztami ponoszonymi przez producenta. Są one uzasadnione tylko wówczas, gdy istnieje grupa konsumentów skłonnych do zakupu produktu po wyższych cenach. Na rynku konkurencyjnym, producent, który zaoferuje taki produkt, zwiększy swój udział w rynku, a przez to zwiększy swoje przychody. W przypadku rynku, na którym konkurencja jest ograniczona, a przez to pozycja konsumentów osłabiona, producent może nie być skłonny do podnoszenia jakości, ponieważ niższa jakość nie spowoduje pogorszenia jego pozycji na rynku. Sposobem na wymuszenie podniesienia jakości przez państwo mogą być regulacje prawne określające brzegowe parametry jakości określonych produktów. Koszt wdrożenia regulacji podnosi koszty producenta i, w zależności od sytuacji na rynku, może zostać przeniesiony na ceny dla konsumentów.
Kombinacja konkurencyjnego rynku, silnej pozycji konsumentów oraz przemyślanych regulacji prawnych może skłonić producentów do wytwarzania produktów o jakości optymalnej dla całej gospodarki. Optimum to oznacza, że dla danego produktu suma kosztów jakości ponoszonych przez producenta, handel, konsumentów i otoczenie (np. wpływ na środowisko naturalne) jest najniższa. Jednocześnie dla każdej z tych grup, korzyści powinny być wyższe od kosztów, aby było uzasadnione wytworzenie produktu. Należy podkreślić, że na gospodarkę wpływa nie tylko jakość produktów dostępnych na rynku, ale także odsetek braków zatrzymanych przez producenta. Wytwarzanie braków pochłania zasoby przedsiębiorstwa. Nie mogą one zatem zostać wykorzystane do wytworzenia dobrych produktów. W efekcie zmniejsza się podaż. Z drugiej strony, niższa jakość produktów dostępnych na rynku powoduje, że w warunkach tzw. rynku producenta klienci muszą częściej wymieniać je na nowe. Rośnie zatem popyt na te produkty. Współcześnie w Polsce rynek producenta może występować w odniesieniu do niektórych produktów lub rynków lokalnych.
Zwiększenie popytu przy jednoczesnym obniżeniu podaży, w sytuacji gdy nie byłoby innego źródła dostaw, prowadzi do zwiększenia luki inflacyjnej. Ceny rosną w wyniku niewystarczającej dostępności produktów. Odbija się to w pierwszej kolejności na konsumentach, a w dalszej na gospodarce i przedsiębiorstwach. Jeśli dostępne jest inne źródło dostaw (np. import), rynek zaczyna z niego korzystać. Wówczas konsument jest zwykle zmuszony zapłacić więcej, natomiast producent traci udział w rynku. W przypadku importu, straty może ponieść także gospodarka ze względu na niekorzystny bilans handlowy i płatniczy [B. Oyrzanowski 1989, s. 146]. Wzrost cen może prowadzić do spadku popytu na te wyroby. W tej sytuacji producent będzie dążył do zmniejszenia kosztów wytwarzania. Jeśli zamiast podnieść jakość, zdecyduje się np. na zastosowanie tańszych i gorszych surowców, dodatkowo pogłębi problem, który wywołał.
Relacje te funkcjonują podobnie w przypadku rynku usług, jakkolwiek są tu trudniejsze do zaobserwowania ze względu na brak materialnego wyrobu. Dodatkowo w przypadku niektórych usług opartych na kompetencjach świadczeniodawcy, regulowanie poziomu jakości jest utrudnione lub niemożliwe (np. z powodu braku określonych kompetencji). Polski rynek usług stale się rozwija. Jednocześnie duża liczba klientów należy do niskich grup dochodowych, przez co w swoich wyborach kieruje się przede wszystkim niską ceną. W przypadku usługodawców związanych z rynkiem lokalnym, np. biur podróży, powoduje to dążenie do obniżania kosztów, a w efekcie także jakości. Efektem są upadki biur, które przekroczyły granicę możliwości obniżki kosztów. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku branży remontowej, gdzie dobrej klasy fachowcy nie obniżają cen, lecz emigrują w poszukiwaniu rynków oferujących wyższe przychody. W kraju pozostają gorszej klasy fachowcy, którzy ze względu na ograniczoną podaż mogą jednak żądać wyższych cen i mimo to otrzymać zlecenia.
Zobacz także:
Pełna wersja tekstu z przypisami została opublikowana w książce: S. Wawak, Koncepcja oceny systemu zarządzania jakością w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo UEK, Kraków 2018
- Zaloguj się aby dodawać komentarze