Orientacja na klienta

Aktualizacja: Na VLOGu na YouTube znajdziesz film, w którym prezentuję zasady bazując na normie z 2015 r. Zapraszam!

Norma ISO 9001:2000 wskazuje na klienta i jego potrzeby w ponad dwudziestu punktach opisujących wymagania sytemu zarządzania jakością (rozdziały od 5 do 8). Sam cel normy mówi o ciągłym dostarczaniu wyrobów spełniających wymagania klienta oraz dążeniu do zwiększania zadowolenia klienta poprzez stosowanie systemu, procesów doskonalenia, zgodności z wymaganiami klienta i prawa.

Początkiem zmiany orientacji organizacji w kierunku klienta jest zrozumienie potrzeb klienta oraz stron zainteresowanych. Przez klienta rozumieć należy odbiorcę produktu świadczonego przez organizację. Może nim być instytucja lub osoba fizyczna, np. hurtownik, interesant, konsument, beneficjent. W niektórych branżach występują specyficzne nazwy klienta, jak np. w hotelarstwie – gość, a w administracji – strona, dawniej petent. Należy zauważyć, że klient nie musi być poza organizacją, gdyż może nim również być inny oddział, pion czy dział firmy. Wówczas mówi się o kliencie wewnętrznym, którego wymagania mają być spełniane tak samo jak klienta zewnętrznego.

Przez stronę zainteresowaną należy rozumieć osoby, grupy, instytucje zainteresowane funkcjonowaniem organizacji, jak np. właściciele, ludzie związani z przedsiębiorstwem, dostawcy, banki, związki zawodowe lub społeczeństwo. W ramach współpracy ze stronami zainteresowanymi należy identyfikować i w miarę możliwości uwzględniać ich potrzeby w działalności organizacji. Przykładami takich potrzeb może być dbałość o środowisko naturalne czy niską uciążliwość dla mieszkańców sąsiednich budynków.

Norma ISO 9001:2000 posługuje się słowem wymaganie dla określenia tego, co oraz w jaki sposób organizacja powinna dostarczyć klientowi. W praktyce wdrażania systemów zarządzania często rozróżnia się trzy bardzo zbliżone pojęcia: potrzeby, wymagania oraz oczekiwania. Według definicji zawartych w słowniku języka polskiego PWN:

• potrzeby to coś, bez czego trudno się obejść, pewne warunki podstawowe,
• wymagania są zespołami warunków, którym ktoś lub coś musi odpowiadać,
• oczekiwania to przypuszczenia, nadzieje, pragnienia.

W odniesieniu do klienta, potrzeba dotyczy głównej wartości dostarczanej przez produkt, wymagania dotyczą jego parametrów, a oczekiwania – sposobu, w jaki zostanie on zaprezentowany, sprzedany lub przekazany. Tabela prezentuje przykład identyfikacji potrzeb, wymagań i oczekiwań dla hotelu.

Przykład identyfikacji potrzeb, wymagań i oczekiwań dla hotelu

Potrzeba klienta powinna być znana organizacji. Od jego wymagań oraz znajomości rynku zależy do którego przedsiębiorstwa się zwróci o dostarczenie usługi lub wyrobu. Zadaniem pracowników organizacji jest odgadnięcie jego oczekiwań i takie ich spełnienie, aby klient był usatysfakcjonowany. Można to osiągnąć poprzez kontakt bezpośredni, badania, doświadczenie lub stosowanie innych metod w zależności od specyfiki rynku i branży.

Wymagania klienta powinny zostać zakomunikowane wszystkim pracownikom w organizacji, a w niektórych przypadkach także dostawcom. Dokonać tego można poprzez politykę jakości, polityki poszczególnych procesów, uwzględnianie w konstruowaniu zadań, szkolenia i regularne spotkania.

Zwykle wymagania klienta znajdują swoje odzwierciedlenie w konstruowanych dla różnych poziomów systemu celach szczegółowych. Cele te należy regularnie przeglądać, monitorować ich realizację i dostosowywać do zmieniających się oczekiwań klientów. Z tego powodu w wielu organizacjach wprowadza się nadzór nad celami i ich realizacją przy okazji zarządzania dokumentacją systemową. Dla określonych i zatwierdzonych celów, aby ich realizacja była możliwa, kierownictwo powinno zapewnić odpowiednie zasoby materialne, finansowe, infrastrukturę oraz szkolenia.

W punkcie 7.2.3 norma ISO 9001 mówi o konieczności zarządzania współpracą z klientem w taki sposób, aby obie strony odniosły z tego tytułu korzyści. W jednym z projektów tej normy wymaganie to zostało rozszerzone o obowiązkowe opracowanie procedury, jednak ostatecznie zrezygnowano z takiego rozwiązania. Współpraca z klientem powinna obejmować przede wszystkim dostępność informacji o organizacji, jej produktach oraz procesach (w zależności od zwyczajów). W przypadku urzędów może to być np. udostępnianie druków, formularzy, wzorów podań, a także przepisów prawnych czy procedur. Klient powinien mieć także łatwy dostęp do pracowników i kierownictwa, aby móc uzupełnić swoją wiedzę potrzebną do podejmowania decyzji o zakupie wyrobów lub usług. W tym celu organizacja powinna zidentyfikować jakie platformy wymiany są dostępne dla niej i jej klientów, a następnie zastosować te, które w najlepszym stopniu spełnią oczekiwania klientów. Projektując platformy wymiany informacji należy uwzględnić przepływ informacji zwrotnych w formie surowej, jak i wstępnie przetworzonej, np. uwagi klientów, statystyki pobierania formularzy, najczęściej powtarzające się pytania. Pozyskane w ten sposób informacje mogą zostać wykorzystane do doskonalenia organizacji, w tym przede wszystkim do: wdrażania nowych wyrobów lub modyfikacji istniejących, zmian w organizacji pracy, rozszerzania współpracy z klientami np. w zakresie projektowania.

Postulat skutecznej wymiany informacji z klientem wymaga, aby zadowolenie odbiorców było mierzone m.in. w celu wykazania zmian w postrzeganiu organizacji. Najczęściej stosowane są podstawowe mierniki: liczba reklamacji, ankiety, bezpośrednie rozmowy oraz zlecone badania. Niektóre z nich nie umożliwiają prawidłowej weryfikacji, jako że nie wszyscy niezadowoleni klienci składają reklamacje (ok. 40% niezadowolonych), a zwrot nieobowiązkowych ankiet jest niewielki (np. w hotelarstwie szacuje się go na 2%). Konieczne staje się wypracowanie nowych, bardziej efektywnych narzędzi oceny satysfakcji klientów.

W celu spełnienia wymagań klientów organizacja powinna się doskonalić wykorzystując informacje od nich. Wymaga do sprawnej komunikacji tak zewnętrznej, jak i wewnętrznej, szybkiego podejmowania decyzji oraz przyjęcia ciągłego doskonalenia jako zasady działania wszystkich działów organizacji.

Zdjęcie: Mike Cohen, Flicker.com, CC